2009年06月16日

tabi0186 ジョン・ケープルズ「ザ・コピーライティング」

心を動かすレターは「Benefit」を書いている。

何よりもまず、見出しには「得になる」ものを必ず盛り込むこと。相手のほしいものがここにある、と見出しで知らせるのだ。このルールはあまりにも基本的なので言うまでもないことかもしれない。ところが、毎日のように大勢のコピーライターがこのルールに反しているのだ。P84
ジョン・ケープルズ「ザ・コピーライティング」(ダイヤモンド )


これを理解し、実践するだけでライバルを一網打尽に出来るであろう。

いや正確にいうと「Benefit」を書くためには、それが伴った商品/サービスをつくらざるを得なくなる。実体なきところに言葉はあらわれず、実体なきところに言葉をあてがうと精神が滅ばされる。それでは事は続かない。

言葉の力を知ることになるからこそ、その力を何のために使うのかを自問することになる。そして、その答えは、まさにケープルズが、本書の最後に引用した言葉──「広告とは、教育である」──から読み取れる。

広告を打つということは、数万人に言葉を発する教師であると自覚したとき、私たちは売上を上げることに焦点をあてながらも、よりよい社会の礎となる言葉を、選択することになる。

未来を描くレター

1 それがなんであるか(feature)
2 それを使うとどうなるか(advantage)
3 さらにその結果、その人個人には何がもたらされるのか(benefit)

つまりベネフィットというのは「購入者の未来」が描かれているのである。
「ありそうでなかったこと」・「あきらめていたけど叶えたかった未来」である。

マニュアル販売のサイトを例にとってみよう。

1 それがなんであるか(feature)

このマニュアルは、なんと368ページものボリュームで、その中には儲けるための100種類の方法がこれでもかと書かれています。それがたった2分でダウンロードできます!

2 それを使うとどうなるか(advantage)

このマニュアルには、100種類のインターネットビジネスが詳しくステップバイステップで解説されていますので、あなたは読むだけで、誰よりも早くその全てを理解することができます。

3 さらにその結果、その人個人には何がもたらされるのか(benefit)

このマニュアルに書かれている100のビジネスモデルのうち、たった1つを、そのまま真似してみてください。3日後にはあなたの口座に350万円以上振り込まれていることをお約束します。

「Benefi」tを描く事も肝心であるが、結局は「1にテスト、2にテスト、ひたすらテストすること」ということケープルズの哲学を忘れてはいけない。

今は、コンバージョンレートを測ろうと思えば、いくらでも測る事ができる時代である。ケープルズの哲学をより実践出来るようになった。しかしレートオタクになるのは禁物である。その時は原点にかえることが求められる。

テストをするその言葉にBenefitは描かれているかということを。そのときダイレクトレスポンス広告は、新しい時代における役割を見出すのかもしれない。

■参考リンク
papativa.jp
マインドマップ的読書感想文
活かす読書



■tabi後記
人に語りかける最中に自身を大きく揺さぶる事がある。本日発生した心境変化は強烈なものだった。数秒間コトバが出てこなかったくらい。ソクラテスが聞いた「デーモンの声」を体感した気分である。
posted by アントレ at 22:56| Comment(4) | tabi☆☆☆ | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
広告、コピーについて絶対のおすすめです。
http://d.hatena.ne.jp/chuukyuu/
遼遠氏も愛読。
Posted by 福耳 at 2009年06月16日 23:40
まとめて読んでいなかったので再度拝見してみようと思います。

それにしても「効果的なコピー作法」は全て公開されていたんですね。素晴らしい仕事ですね。

http://d.hatena.ne.jp/chuukyuu/20080923/1222359067
Posted by 内田洋平 at 2009年06月17日 05:13
いい本をご推薦になりました。
ケープルスは、戦前の人なので、見捨てられやすいところがありますが、ケネディやホブキンスの本とともに、広告人の必読書です。
もっとも、戦後は、オグルビーやバーンバック、バーネットたちのほうが、いま向きかもしれません。

いいコンテンツ、おつづけください。
Posted by chuukyuu at 2009年06月27日 11:52
>chuukyuuさん

コメントありがとうございます。

chuukyuuさんが昨今の広告人が書いている本を「どう読むのか」が気になります。もし余力が生まれましたらお願いします。

P.S.
これからも続けていきますので、暖かく見守ってください。
Posted by 内田洋平 at 2009年06月28日 18:20
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